Sådan starter du en dansk webshop

Det danske onlinemarked: muligheder og konkurrence

Det danske onlinemarked er stort, og væksten fortsætter. Ifølge Dansk Industris e-commerce tracker nåede danskernes samlede onlineforbrug 133 mia. kr. i 2024. December satte rekord, hvor 87 pct. af danskerne handlede online. Andelen, der handler online hver måned, lå fortsat på 81 pct. – samme niveau som i 2023. Danskerne gennemførte i gennemsnit 3,8 køb og brugte 1.607 kr. online om måneden. December var årets største online måned med 5,1 køb og 2.143 kr. i gennemsnit.

Konkurrencen er international og hård. Dansk Industris opgørelse for 2024 viser, at Temu rykkede frem og tog andenpladsen blandt de mest populære webshops, mens Zalando bevarede førstepladsen. Kun fire af årets samlede Top 10-webshops havde danske rødder; i 2023 var fem danske. Særligt de yngre aldersgrupper vælger i stigende grad udenlandske webshops, mens Temu er mest populær blandt seniorerne – den eneste gruppe, hvor Temu ligger nr. 1.

Dansk Erhvervs E-handelsanalyse for 1. halvår 2025 viser, at kundeoplevelsen er afgørende. Zalando holder førstepladsen, og 5,8 pct. af forbrugerne angiver, at deres seneste onlinekøb var hos Zalando – mod 4,5 pct. året før. Temu falder fra 3,7 til 2,9 pct. og har en NPS på kun 1, hvilket ifølge Dansk Erhverv gør vækst vanskelig. Matas og Proshop har de højeste NPS-scorer med 51 og 56 og rykker op som nr. 2 og nr. 4 på listen.

Markedet bliver mere koncentreret: I 1. halvår 2025 stod de 10 mest anvendte netbutikker for 22,8 pct. af alle handler mod 20,7 pct. i samme periode i 2024. For en ny webshop betyder det, at tilstedeværelse alene ikke er nok – man skal have et klart kundefokus og en tydelig grund til, at kunden vælger netop din butik.

Tøj, sko og tilbehør var også i 2024 den største kategori af fysiske produkter online med en andel på 33 pct. Ifølge Dansk Industri faldt netop denne kategori, mens film og serier gik frem.

Dansk e-handel i 2024: Hovedindikatorer

Top 10 danske netbutikker – Mest populære i 2024

Start med målgruppen og en klar forretningsidé

Ifølge Amino er den første regel i enhver virksomhed at kende sin målgruppe. Når du ved, hvem du sælger til, kan du skræddersy både markedsføringen og produktudbuddet, så det rammer kundernes behov og ønsker.

Målgruppen bør også styre kanalvalget. Aminos guide peger på, at unge voksne kan nås via sociale medier og influencer marketing, mens en ældre målgruppe i højere grad kan fanges med e-mail marketing og mere traditionelle reklamemetoder.

En klar forretningsidé hænger tæt sammen med planen for virksomheden. Skat beskriver, at en forretningsplan blandt andet skal indeholde, hvilket produkt du tilbyder, hvem din målgruppe er, dit budget for opstart og fremdrift samt fremtiden for din virksomhed.

Praktisk kan du begynde med tre spørgsmål: Hvad sælger jeg, hvem køber det, og hvilket problem løser jeg for kunden? Svarene bruges direkte i valget af platform, tekster, billeder, betalingsløsninger og markedsføringskanaler – og de gør det også lettere at undersøge de regler, der gælder for netop din type webshop.

Forretningsplan, CVR og moms før lancering

Skat fremhæver tre ting, man skal huske, når man starter virksomhed: momsregistrering, erhvervskonto og forretningsplan. Moms er en forkortelse for meromsætningsafgift, og i Danmark lægges der moms på ethvert salg af varer samt de fleste serviceydelser. Momsen udgør 25 pct. af varens eller ydelsens salgspris.

Erhvervskontoen er en bankkonto, der er tilknyttet virksomhedens cvr-nummer. Den hjælper med at adskille virksomhedens økonomi fra din private økonomi. Der er ikke krav om en erhvervskonto, men det er ofte en god idé.

Om momsregistrering: Du er som udgangspunkt momsfritaget, hvis din omsætning holder sig under 50.000 kr. om året. Så snart du regner med at sælge for mere end det, skal du momsregistreres. Det er omsætningen – ikke overskuddet – der afgør, hvornår du er momspligtig. Skat understreger samtidig, at du altid skal betale skat, også hvis du er momsfritaget. Er virksomheden momsregistreret, skal du normalt indberette og betale moms hvert kvartal. Du skal også indberette moms, selvom der ikke har været køb eller salg i perioden – det kaldes en nulindberetning.

Ifølge Dinero kan du teknisk set drive en webshop uden CVR-nummer, men i praksis er det næsten umuligt. Vil du fx have en betalingsaftale med NETS, kræver det et CVR-nummer, og det samme gælder alternative betalingsløsninger som Stripe og MobilePay. Vil du importere varer uden for EU, skal du desuden importør- og momsregistreres, hvilket også forudsætter et CVR-nummer.

Økonomien bør følges fra dag ét. Skat anbefaler, at du betaler skat løbende ved at skrive dit forventede overskud på forskudsopgørelsen, og at du fra starten laver et regnskab, så du har overblik over budget, regninger og udsendte fakturaer. Det gør det lettere at indberette skat og moms senere.

Der er også fradrag at hente: Du kan få fradrag for de udgifter i virksomheden, som skal sikre driften. Har du haft opstartsudgifter inden for 6 måneder før virksomhedens opstart, kan mange af dem trækkes fra – dog ikke engangsudgifter. Som opstart kan en enkeltmandsvirksomhed være relevant: Den er ifølge Skat gratis at registrere, kræver ikke kapital at starte, ejeren træffer alle beslutninger alene og hæfter selv for virksomhedens økonomi. Registreringen foregår på virk.dk.

Momsregistrering og opstartskrav i Danmark

Hvad må du sælge, og hvad skal stå på siden?

Du må sælge stort set de samme ting online, som du må sælge i en fysisk butik, og du må ikke sælge ulovlige varer gennem en webshop. Ifølge Dinero sker det, at nye webshop-ejere importerer varer fra fx tredjeverdenslande, som viser sig at være ulovlige i Danmark.

Blandt de varer, Dinero nævner som eksempler på ulovlige at sælge online, er: lightere, som ikke er børnesikrede; lightere, knive og lignende, som udgiver sig for at være noget andet, fx legetøj og ure; varer, som er indført toldfrit til Danmark, fx parfume, alkohol og cigarer; blankvåben med en klinge over 12 centimeter, medmindre både du og køber har blankvåbentilladelse; blanke nøgler og låsepistoler; mælkekasser; gratis uddelte vareprøver; samt spejdermærker, realistiske politiuniformer og lignende. Mange af varerne på listen er lovlige at distribuere i fx Kina og USA, men ikke i Danmark.

Rådet er derfor at starte med at lave sin forretningsplan og forretningsmodel. Det gør det meget nemmere at undersøge de specifikke regler for netop din kommende webshop.

Der er også formelle krav til webshoppen. Dinero peger på, at det første krav er, at oplysningerne om virksomheden og webshoppen er let tilgængelige – både for kunder og for offentlige myndigheder. Har du et CVR-nummer, er det et lovkrav at oplyse det på hjemmesiden, og det giver samtidig kunden det bedste indtryk, fordi det signalerer, at du driver butikken seriøst og på lovlig vis.

Vælg platform og byg webshoppen op

Der findes flere etablerede e-handelsplatforme. En oversigt over de bedste e-handelsplatforme i 2024 fremhæver blandt andet Shopify og WooCommerce, hvor WooCommerce er et plugin, der bygges oven på et eksisterende website. Amino beskriver Shopify som en af de mest populære platforme, der hjælper iværksættere og forretningsfolk med at oprette og drive deres onlinebutikker.

Hvilken løsning der passer bedst, afhænger af, hvor meget du selv vil bygge og vedligeholde. En hosted platform giver et færdigt system med mindre teknisk arbejde, mens en plugin-baseret løsning giver større frihed, men også mere ansvar for drift, opdateringer og hosting.

PK Medier beskriver opsætningen trin for trin: Bestem formålet med siden. Udvælg en website builder – eksempelvis Oxygen, Elementor eller Gutenberg – og en web host. Vælg et domænenavn. Bestem et layout for siden og tilføj relevante sider. Forbind til et ecommerce-betalingssystem. PK Medier peger på, at det kan være en fordel at trække på professionelle sparringspartnere, hvis du vil gøre det selv.

Overvej også, hvordan platformen understøtter dine behov på længere sigt: produktkatalog og varianter, fragt og levering, betaling, moms og ordrehåndtering samt muligheden for at arbejde med søgemaskineoptimering og indhold. Shopify fremhæves af PK Medier som overskueligt og nemt at navigere i med mange muligheder for at skabe et professionelt udtryk, og det er ifølge samme kilde nemt at SEO-optimere en webshop i Shopify.

Opsætning af webshop – Trin for trin

Shopify vs. WooCommerce – Fordele og ulemper

Tilpas butikken til danske kunder

Danmark har en unik kultur og et unikt marked, og ifølge Amino er det vigtigt at tilpasse sin butik til de særlige behov. Det kan være alt fra en webshop, der er oversat til dansk, til lokale betalingsmuligheder.

Amino giver et konkret eksempel: En dansk butik, der sælger tøj, bør have størrelsesguides, der er tilpasset danske standarder, og muligvis også en sektion med vejledning om tøjvask. Den slags indhold mindsker tvivl hos kunden og understøtter købsbeslutningen.

På betalingsområdet skal du tidligt forholde dig til, hvilke løsninger du vil tilbyde. Valget af betalingsløsning hænger sammen med den virksomhedsregistrering, du allerede har etableret.

Troværdighed er en del af den danske tilpasning. Et let tilgængeligt virksomhedsoplysningsafsnit, dansksprogede tekster og vilkår gør butikken mere tryg at handle i.

Dansk SEO, indhold og markedsføring

Søgemaskineoptimering er en kritisk del af enhver onlineforretning. Uden effektiv SEO vil butikken ifølge Amino have svært ved at blive fundet af potentielle kunder. Vejen dertil er at bruge relevante nøgleord i indholdet og i produktbeskrivelserne, så butikken kan rangere højere i Googles søgeresultater.

Arbejd med danske søgeord, som kunderne faktisk bruger. Aminos eksempel er en butik med håndlavet keramik, hvor nøgleord som “håndlavet keramik”, “dansk keramik” og “unikt keramik” kan hjælpe butikken med at blive mere synlig. Samme logik gælder produktbeskrivelser, kategoritekster, størrelsesguides og vejledninger, der besvarer kundernes spørgsmål i et naturligt dansk sprog.

Sociale medier og e-mail marketing beskrives af Amino som effektive værktøjer til at engagere kunder og holde dem opdateret om produkter og tilbud. På sociale medier kan du dele billeder af produkter, kundeanmeldelser og specialtilbud, mens e-mail marketing kan bruges til nyhedsbreve, produktopdateringer og eksklusive tilbud til abonnenter.

Test, lancér og følg økonomien

Inden lancering bør du afprøve og teste hele siden. Det er et af de punkter, PK Medier fremhæver i opsætningen af en webshop: Afprøv og test siden, inden den udgives. Testen bør dække hele købsflowet fra produktside til kurv, betaling, ordrebekræftelse, fragtvalg, retur- og vilkårssider samt visning på mobil.

Det er netop i detaljerne, det går galt. PK Medier påpeger, at opsætningen i sig selv er ret simpel, men at den svære del ligger i detaljerne, og at man hurtigt kan komme i problemer, hvis et eller flere af punkterne i opsætningen glipper. En grundig test før lancering er derfor en billig måde at undgå dyre fejl.

Efter lanceringen skal økonomien følges løbende. Shopifys finansrapporter kan bruges til at spore vigtige økonomiske oplysninger såsom produktsalg, betalinger og salg af gavekort. Denne type rapportering giver overblik over, hvordan salget udvikler sig, og hvor pengene kommer ind.

Trin for trin: Forberedelse før lancering